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民国时期的广告状况简介


    民国时期的广告状况简介
    安徽 绳会敏
    民国时期,各种有利条件促进了民族工商业的不断发展壮大。1911年,孙中山领导的辛亥革命推翻了清王朝的专制统治,为民族工商业的发展扫除了一些障碍。一战期间,帝国主义国家忙于战争,暂时放松了对中国的经济侵略,民族工商业获得了一个迅速发展的短暂春天。1927年南京国民政府成立后,开展“国民经济建设运动”,鼓励发展工业、农业和交通运输业,民族工商业得到较快的发展。在当时的中国,除了民族企业之外,还存在大批外国企业,其利用不平等条约,享有许多特权。20世纪20年代以后,国内市场开始出现生产过剩问题,面对有限的市场,外国企业与中国企业、中国企业之间的竞争不断加剧,各企业开始越来越关注如何开拓市场,广告日益被重视,开展有效的广告行销活动成为企业之间竞争的焦点,形形色色的广告充斥了生活的方方面面。
    从数量和影响力上讲,报刊广告是最主要的广告形式,报刊所到之处,即广告势力所及之地。其中,民营报纸又是广告传播的最主要媒体,其广告种类多样,包括经济广告、政治广告、文化广告、社会广告等;涉及的内容广泛而丰富,从机器广告到洋钉、纸扇、雀粪广告,从运输、保险、娱乐、租赁到占卜算命,甚至和尚的水路道场广告,一应俱全;所占版面比例很高,通常都在60%以上,如1933年12月1日《申报》的30版中,29版均登有广告,总共多达540条;编排不断创新,从随意杂陈到固定版位、归类编排、连续刊登、广告上置等;经营日益讲究策略,如做大发行量、外贵内廉、多登优惠、积极推广、削价竞争等。与报纸相比,杂志的广告量也非常巨大,当时的《东方杂志》、《妇女杂志》等畅销杂志都非常热衷刊登各类图画广告,以为杂志增添色彩。
    值得注意的是,民国时期,由于我国长期处于深重的民族危机之中,故这时的报刊广告除了传播商业信息之外,还常带有浓厚的政治宣传特征,成为维护民族利益和民族尊严的工具。如1931年10月5日,“美丽牌香烟”将东北三省地图及铁路干线的大幅画面刊登在《申报》头版,提醒国人注意东北形势,呼吁“国人爱国,请用国货”。1931年11月1日,上海大东南烟草公司借“万宝山事件”在《申报》上做了一整版广告:“热血同胞不可不知万宝山事件,爱国男儿不可不吸万宝山香烟”。1931年12月1日,福昌烟草公司在《申报》广告中放置了马占山将军的照片,旁边重笔写下了“黑龙江省主席马占山将军,铁血卫国,男儿自强,精忠神勇,万古流芳”,倡导国人一致对外,将爱国精神和使用国货结合起来。之后该公司又将原有的“金字塔牌香烟”改为“马占山将军香烟”,并推出了系列爱国广告。
    中国共产党创办的革命刊物也非常重视广告的作用。1919年,毛泽东在长沙创办的《湘江评论》创刊号中,明确登出了广告价格:“封面首期每字大洋二分,二期至五期一分半,六期至十期一分二。中缝首期每字一分半,二期至五期一分一,六期至十期一分。均已五号字计算,长登另议。”李大钊和陈独秀在北京创办的另一革命刊物《每周评论》的报头之下,也刊登了“广告价格表”,向社会各界招揽广告。1923年创刊的中国共产党的机关刊物《向导》杂志,从第四期起就开始刊登介绍进步书刊的广告。抗战时期,中国共产党在延安、汉口等地创办的《解放日报》《新华日报》《人民日报》等机关报上也经常刊登各类广告信息。如1945年,《新华日报》在第四版开辟了大众广告专栏,仅四个半月,就刊登了500多条广告。内容包括寻人与代邮、征求与出让、声明与启事、征聘与特聘等。
    “月份牌”广告画和香烟牌子是当时最具时代特色的广告形式。“月份牌”广告画将传统和现代完美的结合起来,符合中国人的文化品性,受到商家和消费者的广泛欢迎。这种广告画主要以美女题材为主,其“嗲、甜、嫩、糯”特色的美女主角经常成为当年女性效仿的对象。香烟牌子从香烟盒中放置硬纸片转化而来,是当时香烟公司进行宣传的一种主要方式。一般正面绘有彩色画面,背后印有香烟公司名称、烟标、厂房、故事释义和诗文等。有些别出心裁的公司,还承诺消费者只要收集一整套其出版的香烟牌子,就能换取金手镯等贵重物品,这对人们有很强的吸引力,甚至有些非烟民都争相购买。
    广播广告、橱窗广告、路牌广告、霓虹灯广告等现代广告形式纷纷出现,并很快流行开来。1922年,美国人奥斯邦在上海建立了我国第一家广播电台,该台于次年开始每天60多分钟的播音,节目丰富多彩,除了有国内外新闻、演说、音乐等,中间还插播广告。不久,美商新孚洋行和开洛公司所办的电台相继开播,节目中都插播广告。到1937年,全国已有广播电台55座,仅上海一地就有44座,广播成为继报刊之后的第二大广告媒介。尤其是私营电台主要靠广告收入来维持,他们之间的竞争十分激烈,各种形式的广告节目不断涌现。1917年,上海先施百货公司开始使用橱窗陈列广告。30年代时,上海的永安、新新、大新新等百货公司也在商店门前设置大型橱窗广告。很快,这种风气在所有稍具规模的商店中盛行起来。20年代时,路牌广告开始流行,很多公司将五彩印刷的招贴贴于墙面,其后又改用木架支撑,铅皮装置,油漆绘制。路牌广告画面设计新颖,内容主要是香烟、药品和影剧信息等,多集中在繁华喧闹的街区、交通要口、铁路沿线屋顶和风景区。据上海市公用局1933年的统计,在上海236处公共场所,民用商业类广告牌多达216处,面积2822平方米。1926年,上海南京路伊文斯图书公司在其橱窗内用霓虹灯安装了一幅“皇家牌打字机”英文吊灯,这是我国最早的霓虹灯广告。及至30年代,上海闹市区的大小商店基本都安装上了霓虹灯招牌及广告,整个“十里洋场”彻夜通明,形如白昼。
    广告是历史的活化石,通过对民国时期广告状况的初步了解,我们不仅感受到了当年经济的活跃场景,而且也看到了一幅更为鲜明的民国日常生活画卷。如今,这些老广告不仅受到收藏者的喜爱,也成为历史学者和社会学者的研究对象,相关的文章和著作不断涌现。
    作者简介:绳会敏,助教,现在安徽省蚌埠学院工作。 (责任编辑:admin)